蹭社會(huì)熱點(diǎn)，做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。這在生意場(chǎng)上是家常便飯，畢竟一個(gè)較大的社會(huì)性事件容易在短期內(nèi)引起極大的市場(chǎng)共鳴，在過(guò)去的一個(gè)多月時(shí)間里，最大的社會(huì)熱點(diǎn)莫過(guò)于新冠肺炎疫情。

在新冠肺炎的影響下，無(wú)論是有意或者是無(wú)心，利用了這次疫情蹭熱度的車(chē)企不勝枚舉，諸如捐款捐物，成立健康基金，生產(chǎn)線轉(zhuǎn)型生產(chǎn)疫情防護(hù)用品，甚至打出N95級(jí)防護(hù)的汽車(chē)升級(jí)等等，雖然前述的行為不少是公益性質(zhì)，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，都為自己的企業(yè)和品牌做了一次熱度不低的宣傳，且各自都有不錯(cuò)的反響程度。

然而同樣也是在疫情期間做的維護(hù)用戶(hù)，保證品牌鮮活度的一次熱度營(yíng)銷(xiāo)，沃爾沃卻有可能成為一個(gè)典型的反面教材。

起因：一份保險(xiǎn)

沃爾沃近日推出了一份“疫安心”保險(xiǎn)，這是一份沃爾沃向所有員工以及家屬，供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商及其員工，以及車(chē)主，粉絲，媒體工作者都可以免費(fèi)享有的保險(xiǎn)，一共300萬(wàn)份，每份的保額為10萬(wàn)元。

這同樣是一場(chǎng)公益性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)行為，更何況申領(lǐng)者無(wú)需花一分錢(qián)便可以得到一份為期90天的保障，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是承保的天安財(cái)險(xiǎn)，還是沃爾沃品牌，都打造了一種為“為特殊時(shí)期的社會(huì)貢獻(xiàn)一份自己的力量”的正面形象。

經(jīng)過(guò)：拒絕了所有湖北人

然而在申領(lǐng)條款的細(xì)則中可以發(fā)現(xiàn)端倪，在投保須知中的標(biāo)注欄中“除身份證42開(kāi)頭人員，其他人員均可領(lǐng)取”的字眼赫然醒目，甚至從這句標(biāo)識(shí)中，可以讀到一種近乎冷漠的腔調(diào)。

從理性角度上看，保險(xiǎn)公司推出的險(xiǎn)種類(lèi)型根據(jù)不同的地域、人員、職業(yè)、甚至是自然條件等等因素有特定的指向這倒也無(wú)可厚非，屬于在保險(xiǎn)中較正常的一種行為，但沃爾沃畢竟是一個(gè)市場(chǎng)面向全國(guó)受眾的汽車(chē)品牌，而這份由沃爾沃的名義推出來(lái)的保險(xiǎn)，則狠狠地向湖北人民開(kāi)了一次全國(guó)人都十分厭惡的“地圖炮”。

營(yíng)銷(xiāo)要有尺度

相信這并不是沃爾沃的初衷，畢竟沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的特殊性眾所周知，雖然是中國(guó)企業(yè)控股，但是在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不算好，拉動(dòng)中國(guó)本土的銷(xiāo)量對(duì)于沃爾沃而言重要性不言而喻，但此次的營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)是搬起了石頭砸了自己的腳，盡管保險(xiǎn)細(xì)則解釋權(quán)在天安財(cái)險(xiǎn)這一家保險(xiǎn)公司，但經(jīng)由沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)之后，不僅僅是6000萬(wàn)之眾的湖北籍貫的公民，甚至是全中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)于沃爾沃品牌或許都會(huì)因?yàn)檫@一次近乎“愚蠢”的營(yíng)銷(xiāo)而改觀。

從事情的本質(zhì)上看，這可以說(shuō)是沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)本次保險(xiǎn)的細(xì)則處理太過(guò)于草率，但作為一個(gè)面向全國(guó)公眾的汽車(chē)品牌，這種不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟萋市袨?，將?duì)沃爾沃整體的品牌形象帶來(lái)極為嚴(yán)重的打擊。

根據(jù)此次疫情影響而進(jìn)行硬性營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)已經(jīng)太多，而沃爾沃這一次的營(yíng)銷(xiāo)方式，卻切切實(shí)實(shí)的“好心辦了壞事”；當(dāng)然現(xiàn)在再點(diǎn)開(kāi)這個(gè)保險(xiǎn)的細(xì)則，文字描述已經(jīng)經(jīng)過(guò)了修改，但事情已經(jīng)發(fā)生，沃爾沃對(duì)籍貫為湖北省的全體消費(fèi)者所造成的創(chuàng)傷，將有可能被長(zhǎng)期的銘記，而此次營(yíng)銷(xiāo)的失敗，也將會(huì)被釘在沃爾沃的恥辱柱上，在后期造成長(zhǎng)遠(yuǎn)而深刻的負(fù)面評(píng)價(jià)。但截至目前，沃爾沃官方甚至尚未對(duì)此次事件作出回應(yīng)。

- END -